Китайский для маркетинга: как превратить «сделайте красиво» в понятный бриф и результат

Мы в Бонихуа много видим людей, которые учат китайский «для работы», а потом внезапно понимают: дело не только в словах и грамматике. В маркетинге китайский становится инструментом договорённостей — тем самым языком, который превращает хаос идей в понятный результат.

Эта статья — для тех, кто работает с китайскими подрядчиками по дизайну/контенту/рекламе или запускает кампании на китайских платформах. Не про «выучите 1000 слов и всё получится». Про другое: как формулировать задачу так, чтобы баннеры, лендинг и контент‑план перестали быть лотереей.

Коротко по делу

• В маркетинге чаще всего ломается не «китайский», а бриф: нет цели, аудитории и критериев «готово».
• Фраза «не нравится» почти всегда означает «у нас разные определения хорошего» — это лечится примерами «да/нет» и конкретными правками.
• Просить 2–3 варианта — не каприз, а способ заранее увидеть диапазон понимания задачи.
• Статусы и таймлайн публикаций — такая же часть коммуникации, как слоган и визуал.

Основная часть

Почему маркетинг на китайском начинается не с словаря

Маркетинг любит воздух: настроение бренда, ощущение от визуала, «чтобы было смелее». Внутри команды это может работать — вы смотрите друг на друга и считываете контекст. Но когда появляется подрядчик (особенно из другой культуры), воздух перестаёт быть ресурсом и становится риском.

Мы называем это конфликтом ожиданий. Вы думаете о бренде и узнаваемости. Подрядчик думает о том, что можно быстро согласовать и закрыть. И если задача сформулирована как «сделайте современно», то современность у каждого будет своя.

В таких проектах китайский язык нужен не для красоты речи. Он нужен как инструмент фиксации смыслов: что именно делаем, для кого, в каком тоне, в каких форматах и по каким ограничениям.

Бриф как чеклист: не бюрократия, а экономия нервов

В датасете мы опираемся на простую мысль: бриф лучше давать как чеклист — цель, аудитория, тон, форматы, ограничения плюс примеры «да/нет». Это звучит сухо ровно до момента, когда вы сравните два сценария:

1. Вы пишете подрядчику пару абзацев вдохновения.
2. Вы даёте короткий список опорных решений.

Во втором случае у вас появляется главное — единая система координат. И тогда китайский начинает работать как мост: даже если фразы простые, они точные.

На практике это особенно заметно в трёх типичных задачах:

• Собрать бриф на баннеры и лендинг.
  Баннер без контекста лендинга часто превращается в отдельную вселенную. А лендинг без понимания цели кампании — в красивую страницу без действия.

• Запросить контент‑план и таймлайн публикаций.
  Если нет таймлайна, появляются сюрпризы: контент готов «когда-нибудь», а кампания уже должна идти.

• Согласовать правки по креативам без «не нравится».
  Тут язык решает буквально всё: либо вы говорите про конкретные изменения (текст/цвет/иерархия/акцент), либо застреваете в бесконечных кругах.

Интересный эффект: чем яснее чеклист брифа, тем меньше вам приходится «вытягивать» проект харизмой или личными отношениями. Коммуникация становится спокойнее — потому что спорят не вкусы людей, а параметры задачи.

Три рабочих сцены из жизни проектов (и где там китайский)

1) Бриф: цель кампании и критерии «готово»

Самая частая ошибка — начинать с формата («нужен баннер») вместо цели («что должно измениться после кампании»). Подрядчик делает баннер; вы смотрите и чувствуете пустоту; начинаются правки по кругу.

Когда появляется критерий «готово», разговор меняется. Не важно даже, насколько сложные конструкции вы используете на китайском. Важно назвать то самое «что такое хорошо»: какие элементы обязательны; какой тон допустим; какие примеры точно не подходят (и почему).

И да — просить сразу 2–3 варианта здесь работает почти магически. Не потому что вам нужно выбрать из трёх красивых картинок. А потому что три варианта показывают границы понимания задачи ещё до того, как вы потратите неделю на один неверный путь.

2) Проверка: конкретные правки и дедлайны

«Не нравится» звучит честно по-человечески — но профессионально это тупик. Мы видели десятки раз одну сцену:

• заказчик пишет эмоционально;
• подрядчик отвечает ещё более общими обещаниями;
• через два дня приходит новая версия… которая снова мимо.

Решение скучное и поэтому рабочее: превращать эмоцию в наблюдение. Не «слишком дешево выглядит», а «слишком много мелких элементов; теряется главный оффер». Не «цвета странные», а «нужно ближе к спокойной палитре бренда; текущий красный воспринимается как распродажа».

И тут важен второй якорь из датасета — дедлайны. Правка без срока превращается в вечное пожелание. Срок без конкретики превращается в гонку ради гонки. Вместе они дают ритм.

3) Запуск: статусы, риски, план публикаций

Запуск кампании часто ломается не на креативах — а на тишине между итерациями. Когда никто не фиксирует статус («что готово», «что блокирует», «что дальше»), проект начинает жить слухами.

Поэтому полезны короткие статус‑апдейты (в датасете это выделено отдельным шаблоном): где мы сейчас; какие риски; какой следующий шаг; когда следующий контрольный момент.

Здесь китайский помогает очень прагматично: вы перестаёте писать длинные объяснения и переходите к ясным обновлениям по делу. И команда (или подрядчик) отвечает тем же стилем.

Мини-набросок “данных на салфетке”: что просим у подрядчика

Зона	Что фиксируем словами	Зачем это нужно
Цель	что должна дать кампания	чтобы дизайн обслуживал действие
Аудитория	кому показываем	чтобы тон и визуальные коды совпали
Тон	строгий/дружелюбный/премиальный (как вы это понимаете)	чтобы избежать вкусовых войн
Форматы	баннеры/лендинг/контент‑план	чтобы объём работы был прозрачен
Ограничения	что нельзя (по стилю/формулировкам/бренду)	чтобы не ловить ошибки постфактум
Примеры “да/нет”	референсы + короткая причина	чтобы совпали определения хорошего
Варианты	попросить 2–3 версии	чтобы увидеть диапазон трактовок

Это не бюрократия ради галочки. Это способ сделать так, чтобы китайский работал как рабочий инструмент — даже если ваш уровень пока далёк от свободной презентации стратегии бренда.

Контекст: Россия и Беларусь — есть разница

Если говорить именно про обучение под задачу маркетинга, различие обычно не в подходах людей к работе с подрядчиками (они похожи), а в бытовой стороне процесса обучения: графики команд могут отличаться из-за распределённости проектов между рынками и часовыми поясами партнёров. Поэтому мы чаще советуем строить практику вокруг коротких письменных сообщений (брифы/статусы), которые легко отправлять асинхронно и так же легко проверять по смыслу.

Но сами принципы коммуникации из этой статьи одинаково работают и для России, и для Беларуси: ясная цель + критерии + примеры + статусность вместо тумана.

Типичные ошибки

1. Начинать с “сделайте красиво” вместо цели кампании.
   Красиво бывает разное; цель дисциплинирует вкус.

2. Писать бриф как поток вдохновения без ограничений.
   Подрядчик берёт первую понятную часть потока — остальное теряется.

3. Использовать “не нравится” как единственную обратную связь.
   Это запускает бесконечные итерации без прогресса по смыслу.

4. Не просить варианты сразу.
   Один вариант часто маскирует непонимание задачи до последнего момента; 2–3 раскрывают его быстро.

5. Не фиксировать статусы и риски перед запуском.
   Проект начинает зависеть от случайных сообщений вместо управляемого ритма.

Как мы подходим к этому в Бонихуа

Мы смотрим на деловой китайский через призму задач — особенно там, где ставка высокая из-за сроков и денег. В маркетинге почти всегда нужны две связанные компетенции:

• умение писать короткие рабочие сообщения (чтобы брифы и правки были однозначными);
• умение говорить публично или полупублично (созвоны с командой/подрядчиком, презентация логики решения).

Поэтому мы строим обучение вокруг реальных сценариев коммуникации из рабочих процессов: Brief, Review, Launch — с упором на то самое “что такое хорошо”. Не ради красивых фраз; ради того момента, когда после вашего сообщения приходит результат ближе к ожиданию уже со второй попытки — потому что у всех одинаковые критерии качества.

Кому подойдёт / кому не подойдёт

Подойдёт, если вы:

• ведёте проекты с китайскими подрядчиками по дизайну/контенту/рекламе;
• запускаете кампании на китайских платформах и хотите меньше хаоса в согласованиях;
• готовы заменять эмоциональные оценки на наблюдения и параметры результата.

Скорее не подойдёт такой фокус статьи (и такой стиль обучения), если вы:

• ищете только разговорный китайский “для путешествий” без привязки к рабочим задачам;
• хотите учить язык без привязки к письму вообще (в маркетинговых процессах письмо почти неизбежно);
• рассчитываете решить проблему одним универсальным шаблоном без адаптации под бренд и аудиторию.

Частые вопросы

Q: Мне обязательно нужен высокий уровень китайского, чтобы писать нормальные брифы?
A: Нет. Важнее структура мысли: цель → аудитория → тон → форматы → ограничения → примеры “да/нет”. Простые фразы работают лучше сложных витиеватых объяснений.

Q: Почему просьба “сделайте 2–3 варианта” так важна?
A: Потому что она показывает интерпретацию задачи сразу в нескольких точках. Это быстрый способ поймать расхождение ожиданий до того, как вы вложитесь во “великую единственную концепцию”.

Q: Как давать правки корректно?
A: Через конкретику изменений плюс срок ответа/следующей версии. Тогда обсуждается объект работы (текст/иерархия/акцент), а не вкусы людей.

Q: Что важнее при запуске кампании — креативы или статусы?
A: Они связаны. Без статусов даже хорошие креативы могут приехать поздно или “не туда”, потому что никто не синхронизировал риски и следующий шаг вовремя.

Q: С чего начать практику языка именно под маркетинг?
A: С коротких письменных сценариев вроде брифа или статус‑апдейта — там быстрее всего видно прогресс по качеству договорённостей и меньше пространства для двусмысленности.